Copywriting: alles wat je als beginner moet weten

Copywriting is het schrijven van overtuigende tekst die lezers inspireert tot actie. Denk aan het kopen van een product, het invullen van een formulier of het inschrijven voor een nieuwsbrief. Je vindt copywriting terug op sales pagina’s, advertenties, blog artikelen en social media.

In de wereld van marketing en sales is het een van de meest waardevolle vaardigheden die er is. En het mooie: je kunt het jezelf aanleren.

Met deze handleiding wil ik je een uitgangspunt bieden om een uitstekende copywriter (top 5%) te worden. Dat klinkt ambitieus, maar het is haalbaar met een paar maanden oefening. Je zult er als ondernemer met kop en schouders boven je concurrentie mee uitsteken.

Nog voordat je een woord op papier zet moet je weten: voor wie schrijf je? Verschillende doelgroepen vereisen een andere toon. Je schrijft anders voor senior managers in de financiële sector dan voor startende yoga-ondernemers.

Iedere doelgroep heeft andere wensen, angsten, dromen en verwachtingen. En ze gebruiken allemaal hun eigen taal. De gouden regel: schrijf zoals je klanten praten.

Zoek op review-sites

Mensen delen hun ongezouten mening op sites als Bol.com, Coolblue en Amazon. Niet alleen zie je welke aspecten van een product belangrijk zijn, je ziet er ook precies de taal die ze gebruiken.

Deze review over een computerbril zit vol met copywriting goud: de bril voelt stevig aan, je wordt ’s avonds vermoeider in plaats van meer wakker, je slaapt er binnen een week beter van. Dit zijn exact de zinnen die je op je productpagina wilt hebben.

Zoek op Reddit en sociale media

Sluit je aan bij de subreddits en Facebook-groepen waar je doelgroep zich begeeft. In de vragen die mensen stellen én de antwoorden die ze geven zit enorm veel copywriting inspiratie. Zie je telkens commentaar over iets wat niet op jouw product van toepassing is? Leg er de nadruk op.

Praat met je klanten

Als je al klanten hebt, zet een call op met een paar van hen. Stel vragen als:

• Wat maakte dat je voor mijn product koos?
• Wat onderscheidde mijn product van de concurrentie?
• Welk probleem lost het op voor jou?
• Hoe zou je mijn product omschrijven aan een vriend?

Die laatste vraag is goud waard. Het antwoord is vaak letterlijk de tekst die je op je homepage wilt hebben.

Voordelen boven features

Veel marketing copy staat boordevol product features. Maar klanten willen weten wat het hen oplevert. De truc: koppel elke feature aan het voordeel met woorden als zodat of waardoor.

De AIDA-formule

AIDA is het bekendste copywriting model. Je kunt het gebruiken als raamwerk voor een sales pagina, advertentie of nieuwsbrief:

• A – Attention: Grijp de aandacht
• I – Interest: Wek interesse op
• D – Desire: Creëer een verlangen
• A – Action: Spoor aan tot actie

Probeer het zelf met deze builder — vul de vier stappen in en zie hoe je copy tot leven komt:

De “slippery slide”

Dit principe komt van Joseph Sugarman, de meest legendarische copywriter van de afgelopen eeuw:

“Every element must be so compelling that you find yourself falling down a slippery slide unable to stop until you reach the end.”

De titel moet aansporen de eerste zin te lezen. De eerste zin de tweede. En zo verder. Manieren om dit effect te creëren:

• Korte zinnen die supermakkelijk te lezen en begrijpen zijn
• Korte verhaaltjes toevoegen aan je tekst
• Information gaps creëren (“hier kom ik later op terug, maar eerst…”)

Het gaat niet om jou

Lezers interesseren zich niet voor jou of je bedrijf. Ze willen weten hoe jij hún leven beter maakt. Schrijf je een “Over ons” pagina, draal dan niet ellenlang door over je 30 jaar ervaring. Leg de focus op het probleem dat je voor je klant oplost.

Creëer urgentie (maar eerlijk)

Urgentie is een van de meest effectieve psychologische triggers. “Nog maar 3 plekken over” of “Inschrijven kan tot vrijdag” — het werkt. Maar de claims moeten kloppen. Op termijn verliezen je klanten hun vertrouwen als je ze voor de gek houdt met niet-bestaande schaarste.

Richt je tot één persoon

Zelfs al heb je een miljoenenpubliek — je verkoopt je product aan één persoon per keer. Copywriting is een gesprek met een vriend, niet een toespraak voor een volle zaal.

Schrijf in de actieve vorm

Onze hersenen verwerken actieve zinnen sneller dan passieve. Vermijd constructies met “werd” en “is gemaakt door.”

Hou je zinnen kort

Onderzoek laat zien dat korte zinnen eenvoudiger te volgen zijn. Probeer niet te vaak boven de 20 woorden per zin uit te komen.

Wees specifiek, snij de kletspraat

Vraag jezelf bij iedere zin af: wat betekent dit concreet? Zodra je stuit op marketing kletspraat, vervang het voor iets meetbaars.

Pakkende koppen schrijven

Je kop is het eerste dat mensen zien. Als die niet pakt, leest niemand de rest. Bewezen formules helpen je op weg. Probeer de generator:

Wees direct

Vertel je lezers wat ze moeten doen. Wees niet te subtiel. Neem ze bij de hand en leidt ze met zo min mogelijk woorden naar de gewenste actie.

Gebruik geen moeilijke woorden

Niemand is onder de indruk van dure woorden. Vermijd jargon en kies voor zo eenvoudig mogelijke taal. Schrijf voor een breed publiek, niet voor vakgenoten.

Herschrijf advertenties in je hoofd

Wanneer je een advertentie tegenkomt — op straat, op social media, op een website — stel jezelf de vraag: hoe kan ik deze beter maken? Maak hier een gewoonte van. Je wordt er scherper van en het is een ideale manier om inspiratie op te doen.

Snij, snij, snij

Schrijf je eerste versie. Halveer het aantal woorden zonder dat de boodschap verloren gaat. Halveer dan nogmaals. Het punt is jezelf aanleren zoveel mogelijk te zeggen met zo weinig mogelijk woorden.

Schrijf beroemde advertenties over met de hand

Zoek naar beroemde advertenties die de tand des tijds hebben doorstaan en schrijf ze over met pen en papier. Door dit te doen krijg je een gevoel waarom de woorden zo gekozen zijn, de zinnen op een bepaalde manier vloeien en waarom de tekst zo overtuigend is.

Lees je tekst hardop voor

Vloeit de tekst lekker? Klinkt het natuurlijk? Zou je zo spreken tegen een vriend? Luister kritisch naar iedere zin en herschrijf waar nodig.